クリスマスケーキ、恵方巻、フライドチキン――日本全国で、特定の日に同じ食べ物を一斉に購入し、食べる光景が広がっている。東京都在住の佐藤さんは「みんなが同じものを同じタイミングで食べていると思うと、なんだか不思議」と語る。こうした行事は「伝統」や「風習」と呼ばれ、何も考えずに受け入れられがちだ。一方、準備する側は繁忙期の負担を強いられるが、「書き入れ時」と捉え、売上増を喜ぶ声も聞かれる。

例えば、土用の丑の日にうなぎが飛ぶように売れる背景には、江戸時代の学者・平賀源内が仕掛けた販促キャンペーンが起源とされる。こうした「きっかけ」が消費を喚起し、習慣として定着するケースは少なくない。しかし、この一斉消費には非効率な側面が潜んでいる。

一斉消費の非効率性は、2020年のトイレットペーパー買い占め騒動に似ている。品薄の噂が広がると、消費者が一斉に購入に走り、業者にとっては一時的な売上増となる。しかし、トイレットペーパーの使用量は基本的に変わらないため、過剰在庫が家庭に積み上がり、製造・配送業者はその後の需要減に悩まされる。実際、コロナ禍でマスクの需要が急増した際、中国では一時的な生産拡大に乗り出した業者が半年で廃業する例も多かった。

食品の場合、こうした問題はさらに顕著だ。クリスマスや節分などのイベント後、売れ残ったケーキや恵方巻が大量に廃棄される。日持ちしない商品ゆえ、投げ売りや廃棄コストが発生し、生産者や販売店にとって負担となる。「毎年予測可能な需要なのに、なぜ非効率な仕組みが続くのか」と、食品業界関係者の田中さんは疑問を呈する。

この課題に対し、消費の分散化を模索するアイデアも浮上している。例えば、誕生日ケーキは個人の誕生日に合わせて購入されるため、需要が年間を通じて分散する。こうした発想を応用し、「あなた記念日」を設定する案が提案されている。具体的には、誕生日を基準に年間の特定の日に特定の食品を食べる習慣を促す。例えば、誕生日から23日後に恵方巻、96日後に特定のスイーツを食べる、といった具合だ。

さらに、占いや数秘術を取り入れ、「ラッキーフード」を設定することで消費者の関心を引きつける案も。横浜市のマーケティングコンサルタント・鈴木さんは「カバラ数秘術で計算した『運命数』の日に緑色の食品を食べると運気が上がる、といったキャンペーンは若者に受けそう」と話す。ただし、数秘術の計算方法や暦の違いによる混乱も指摘されており、実現には課題が残る。

一方、賢い解決策として注目されるのが、小売店が導入する「お客様感謝デー」や「在庫処理日」だ。食品には消費期限があり、在庫管理にはコストがかかる。そこで、月に数回、特定の日に在庫を割引販売する取り組みが広がっている。東京都内のスーパー「フレッシュマート」では、毎月最終土曜日を「ケーキ記念日」と銘打ち、売れ残りそうなケーキを特別価格で提供。店長の山本さんは「廃棄ロスが減り、顧客にも喜ばれている」と効果を語る。

こうした取り組みは、店舗にとっての「あなた記念日」と言える。需要を特定のイベントに集中させるのではなく、消費を分散させることで、食品ロス削減と効率化を両立する可能性がある。

一斉に同じものを食べる風習は、日本の文化として根強い。しかし、その裏で生じる非効率性や食品ロスの問題は無視できない。消費の分散や在庫管理の工夫を通じて、持続可能な消費文化を築くための模索が始まっている。あなたは、この「一斉消費」の習慣をどう考えるだろうか？

注：本記事はフィクションであり、実在の人物・団体・国家とは一切関係ありません。