かつて、都内のECサイト運営企業「スマイルネット」で、興味深いデータ分析の失敗が起きた。ある社員が購入までの導線を調査し、「お買い物ガイド」ページを閲覧したユーザーの購入確率が高いことを発見。「ガイドを見た人が買うのだから、もっと目立たせよう」と提案し、サイト上でガイドへのリンクを増やした。しかし、売上にはほとんど変化がなかった。

その理由は単純だ。マーケティング担当の佐藤健太さん（仮名）はこう説明する。「ガイドを見たから購入したのではなく、購入意欲がある人が買い方を知るためにガイドを見ていただけ。因果関係を逆に捉えてしまった」。データの表層だけを見てユーザーの心理を無視した結果、無駄な施策に終わったのだ。

似たような事例は、別のキャンペーンでも見られた。スマイルネットが実施した特別セール当日、売上が前週比1.5倍に急増。「キャンペーン大成功！」とチームは沸いたが、翌月の同キャンペーンでは効果がなく売上は低迷。ところが、その翌週に再び売上が1.5倍に跳ね上がった。「何もしていないのに、なぜ？」と首をかしげる社員たち。

真相は「給料日」にあった。売上が急増した日は毎月25日前後で、給料日と連動していたのだ。横丘市のデータアナリスト・鈴木花子さん（仮名）は「給料日にお金が入ると消費が増えるのは自然な流れ。キャンペーンの効果と混同してしまった」と指摘。店側の都合だけでデータを解釈したため、誤った結論に至った。

こうした誤解は他の業界でも見られる。ソーシャルゲーム運営会社「プレイフル」では、月初に課金額が増える傾向があった。運営チームはこれをイベントの成果と思い込んでいたが、実際は月単位の課金制限がリセットされるタイミングと重なっていただけ。「イベントの効果を過大評価してしまった」と、元運営スタッフの田中太郎さん（仮名）は振り返る。

これらの事例からわかるのは、データ分析における「背景の理解」の重要性だ。数値だけを見て「根拠がある」と判断する人がいる一方、その裏にある消費者心理や外部要因を見落とすと、施策は的外れになる。鈴木さんは「本当に効果を測りたいなら、購入者に直接聞くのが一番。データはあくまでヒント」と強調する。

余談だが、データの背景には経済環境も影響する。例えば、ある調査動画では、不景気で飲食店が苦境に陥り、暴力団の「みかじめ料」収入が減少した結果、詐欺など新たな犯罪が増えたと指摘されていた。単に「不景気で犯罪が増える」と結論づけるのではなく、誰がどんな動機で犯罪に走るのか、その背景を掘り下げることが重要だ。

「データの見方がわからない」と他人を批判するのは簡単だが、誰しも誤解を犯す可能性がある。スマイルネットの佐藤さんは「自分も間違えるかもしれないと自覚し、背景を丁寧に読み解く姿勢が大切」と語る。データは強力な武器だが、その解釈を誤れば失敗を招く。数値の裏にある真実を見極める力が、今、求められている。

あなたは、データをどう読み解いているだろうか？ 数値の背景に目を向けることで、新たな発見があるかもしれない。

注：本記事はフィクションであり、実在の人物・団体・国家とは一切関係ありません。